Fieldmarketing: lavoro e strategia.

📝 Francesca Gorza

Questa nuova intervista ci fa scoprire l'affascinante mondo degli allestimenti e delle vetrine. Parliamo di marketing, di servizi esclusivi, sostenibilità e creatività insieme a Francesca Rapisardi di Pardgroup.

Francesca Rapisardi, WW General Manager di Pardgroup.

<<Sono Francesca, ho 35 anni, vivo tra Milano, Dublino e Dubai e ricopro il ruolo di WW General Manager in Pardgroup (n.d.r. una società che si occupa di fieldmarketing & Global Retail Solutions). Sono inoltre il managing Director dell’ufficio internazionale con sede a Dublino.
Amo il mio lavoro, nonostante sia molto stressante sia a livello fisico che mentale. Fortunatamente - quando riesco ad avere un po' di tempo libero - ho due cagnoline che mi riempiono di affetto e mi fanno dimenticare problemi e stress>>.

Loewe Temporary Store, Doha Place Vendome - © Pardgroup Instagram

Il tuo lavoro ha cambiato il tuo modo di vedere l'ambiente che ti circonda? 
<< Assolutamente sì. Sono due i fattori che hanno cambiato il mio modo di vivere l’ambiente: l’approccio con diverse culture e la gestione maniacale e molto dettagliata che il nostro lavoro ci richiede.
Viaggiare molto, lavorare in tanti paesi diversi - come UK, Stati Uniti, Emirati Arabi e Arabia Saudita - e non poter mai seguire la stessa routine, mi ha insegnato ad essere estremamente flessibile, attenta a come mi pongo verso l'esterno, a che gesti faccio e a come mi rivolgo ai miei interlocutori. Ogni cultura ha bisogno di un approccio diverso: bisogna essere molto camaleontici e avere grande capacità di adattamento>>.

Parliamo ora di uno dei grandi temi attuali e trasversali, dato che riguarda praticamente tutti gli ambiti professionali: in che modo l'argomento sostenibilità viene trattata nel tuo settore lavorativo?
<< Ogni anno la nostra azienda butta via più di 80 tonnellate di materiale proveniente da allestimenti, vetrine, ed eventi speciali. L’impegno che abbiamo preso negli ultimi anni, è quello di donare parte di questo materiale ad associazioni sparse in giro per il mondo che possano beneficiarne.
Collaboriamo con carceri, centri di supporto ai disabili, studi artistici e università. Al momento abbiamo una partnership con Istituto Marangoni che, insieme ai nostri clienti, cerca di riutilizzare materiali di scarto per dare vita ad opere d’arte o oggetti d’arredo. Il progetto  - che coinvolge anche l'artista Sarah Coleman) si chiama "Dis-cycling" ed è stato ideato interamente da me: ne sono immensamente orgogliosa>>.

"Dis-cycling: the seductive allure of creativity in sustainability" - © Pardgroup Instagram

Wow! Fantastico. Effettivamente si vedono spesso vetrine spettacolari e pensare che gli elementi dell'allestimento vengano buttati via è veramente un peccato. Prossima domanda: ci daresti la tua definizione di marketing? 
<< L’abilita e l’attività di rendere vendibile qualsiasi cosa. In inglese direi: good marketing makes anything sellable>>.

Quali pratiche di marketing e comunicazione usati dalle grandi aziende potrebbero essere sfruttate anche da realtà a conduzione più familiare?<< Sicuramente il fatto di vendersi bene, anche colorando i dettagli per renderli più attraenti. Le persone sono attratte da tutto quello che è bello alla vista, che fa tendenza, che crea “rumore”. Poi dietro, indubbiamente, deve anche esserci la qualità, ma la qualità da sola - senza il bel fumo del marketing - non sempre porta grandi risultati>>.

LEGO popup store Piazza Gae Aulenti, Milano - © Pardgroup Instagram

Veniamo al cibo: trovi che esistano punti in comune tra la moda/il luxury retail e la pasticceria a livello di allestimento e gestione spazi vendita?
<< Io direi che ci sono tantissimi spunti di collegamento tra moda e pasticceria! Se si pensa solo all’importanza che danno i marchi della moda e lusso alle vetrine! Noi ci abbiamo costruito un business!
Trovo tante associazioni estetiche tra una vetrina di lusso e una bella vetrina di pasticceria. Le borse e gli accessori di moda sono golosi, sono sfizi che ci vogliamo togliere anche se non dovremmo. C’è sempre un po’ quel guilty pleasure dietro a un pasticcino alla panna e una borsa di Dior!
Borse e pasticcini non sono una necessita, ma un lusso che ci si vuole togliere.
Fendi, 5/6 anni fa fece proprio un tema vetrina su torte e pasticcini! Si può vedere online (Anke window collaboration with Fendi): creme, meringhe e torte altissime contornate da meravigliose borse di lusso.
La vetrina di una pasticceria, se ben fatta, invoglia il cliente ad entrare e spendere per qualcosa che non è necessario, ma che prende direttamente la gola>>.

FENDI temporary bar, Milano Design Week 2022, Via Montenapoleone, Milano - © Pardgroup Instagram

I prodotti personalizzati dedicati al cliente finale, fino a qualche anno fa erano prerogativa degli artigiani (bomboniere, abiti su misura con le iniziali ecc), ora anche la grande industria offre questo servizio (Ferrero fa la Nutella con il tuo nome, Barilla la latta di biscotti del Mulino Bianco personalizzata ecc.). Perché secondo te?  
<<Perché vogliamo sentirci speciali, vogliamo avere un forte senso di appartenenza agli oggetti che possediamo. Vogliamo sentirci unici e importanti. Un prodotto personalizzato con le nostre iniziali, il nome del nostro brand o le iniziali di nostro figlio, ci rende speciali. In più l’idea di avere un prodotto “di marca” reso esclusivo con qualcosa di personale, ci lega di più a quel bene materiale (che sia un dolce, una caramella, il barattolo della Nutella o anche una borsa o un accessorio). Vogliamo - e possiamo - dimostrare che quel prodotto è stato fatto apposta per noi e non è un prodotto qualsiasi! È spesso anche una bella idea per i regali; fa capire che dietro c’è stato un pensiero più profondo rispetto allo scegliere un regalo da uno scaffale e basta... anche profumi  e bottiglie champagne personalizzati infatti vanno a ruba a Natale>>.

Quanto è importante per te che un'azienda fornisca il servizio di personalizzazione dei propri prodotti?  
<< È un plus carino, se c’è la possibilità di personalizzare alcuni prodotti senza troppi costi aggiuntivi, scelgo di farlo>>.

Tre caratteristiche indispensabili per fare il tuo lavoro. 
<< Creatività, problem solving estremamente reattivo, pazienza>>.

Qual è il tuo dolce preferito?
<< Qui si fa molta fatica. Ne devo scrivere 4: tiramisu, maritozzo, babà con panna e torta al cioccolato, caramello e sale Maldon. Tutti della vostra pasticceria, preferibilmente!>>.